การออกแบบสัญลักษณ์และการออกแบบพาณิชย์ศิลป์

การออกแบบสัญลักษณ์และการออกแบบพาณิชย์ศิลป์

               

                เป็นงานศิลปะที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบเพื่อสนับสนุนกิจการค้า และการบริการ เพื่อให้ประสบผลสำเร็จตามจุดมุ่งหมาย  ได้แก่  การออกแบบเครื่องหมายการค้า การออกแบบสิ่งพิมพ์  การออกแบบโฆษณา  การออกแบบฉลากสินค้า การออกแบบจัดแสดงสินค้า  ผู้สร้างสรรค์งาน เรียนกว่า นักออกแบบ (Designer)

ลักษณะของการออกแบบพาณิชย์ศิลป์

                ลักษณะของการออกแบบพาณิชย์ศิลป์ (Commercial design) เป็นงานการออกแบบเพื่อมุ่งเน้นไปในทางด้านการค้า เพื่อส่งเสริมให้การค้าขายบรรลุเป้าหมาย เป็นการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เสนอรูปแบบของผลิตภัณฑ์ต่างๆไปยังผู้บริโภค ซึ่งแบ่งออกได้ตามลักษณะต่อไปนี้

                1.การออกแบบผลิตภัณฑ์ ได้แก่ การออกแบบสินค้าไห้เป็นที่หน้าสนใจที่จะซื้อและนำไปใช้สอย
                2.การออกแบบสิ่งพิมพ์ ได้แก่ การออกแบบงานพิมพ์ทุกชนิด

การออกแบบเครื่องหมายการค้า

สัญลักษณ์ (SYMBOL)

                จากวิวัฒนาการของระบบการเชื่อมประสานกับผู้ใช้ด้วยรูปภาพ (Graphics User Interface) ทำให้เกิดปัญหาในการออกแบบขึ้นจำนวนหนึ่ง โดยเฉพาะการใช้ภาพสัญลักษณ์ เพื่อสื่อความหมายการทำงานให้ผู้ใช้รับทราบ ซึ่งถือเป็นเรื่องที่สำคัญเป็นอย่างมาก เพราะหารออกแบบสัญลักษณ์ที่ไม่ดี ทำให้ผู้ใช้ไม่สามารถเข้าใจโปรแกรมได้ ก็แทบจะเรียกได้ว่า ระบบการเชื่อมประสานกับผู้ใช้ล้มเหลว หรือไม่เป็นมิตรต่อผู้ใช้ ดังนั้นการใช้ภาพสัญลักษณ์ที่เหมาะสม, ชัดเจน และง่ายต่อการเข้าใจ จะสามารถส่งเสริมให้โปรแกรมระบบงานที่เราสร้างขึ้นประสบความสำเร็จไปได้ระดับหนึ่ง

ประเภทของภาพสัญลักษณ์

                สำหรับผู้ที่เคยศึกษาการออกแบบสัญลักษณ์ และเครื่องหมายการค้าต่างๆ (Logo) คงจะทราบกันดีอยู่แล้วว่ามีหลักการง่ายๆ ในการออกแบบคือ จะต้องสามารถอธิบายถึงจุดเด่น หรือเอกลักษณ์ของบริษัทได้เป็นอย่างดี ซึ่งหลักการนี้ก็ถูกนำมาประยุกต์ใช้ในการออกแบบสัญลักษณ์ต่างๆ ในโปรแกรมคอมพิวเตอร์

ในสมัยยุคดึกดำบรรพ์ มนุษย์มักจะพยายามวาดภาพธรรมชาติ หรือสิ่งที่ตนเห็นไว้บนผนังถ้ำซึ่งเป็นที่อยู่ของพวกเขา ภาพเหล่านี้ในภาษาอังกฤษเรียกว่า Iconography ซึ่งจะมีลักษณะลายเส้นที่เรียบง่าย และมีมุมมองเพียง 2 มิติเท่านั้น (ภาพที่ 1) สำหรับคำว่า Icon ที่เรารู้จักกันก็มาจากลักษณะเดียวกันนี้ ภาพ Icon ที่ดีนั้น ผู้มองจะต้องสามารถเข้าใจ และจดจำได้โดยง่าย

ภาพที่ 1 ตัวอย่างสัญลักษณ์แบบ Iconography

               

                ภาพสัญลักษณ์ในยุคต่อมาได้เริ่มหันเหมาสู่การสร้างภาพแบบ Ideograph ซึ่งเป็นการใช้ภาพแสดงออกถึงความรู้สึกนึกคิด ดังนั้นการตีความแบบตรงไปตรงมาจะไม่สามารถเข้าใจได้ ตัวอย่างของภาพสัญลักษณ์แบบนี้คือภาพที่ 2

ภาพที่ 2 ตัวอย่างสัญลักษณ์แบบ Ideograph

               

                นอกจากภาพตัวอย่างที่แสดงให้ดูนั้นยังมีตัวอย่างอื่นๆ อีก เช่น ตัวอักษรจีนโบราณเป็นต้น เนื่องจากตัวอักษรเหล่านั้นถูกออกแบบขึ้น โดยพยายามแสดงความหมายของอักษรแต่ละตัวไว้ด้วย

                นอกจากรูปแบบสัญลักษณ์ที่ได้กล่าวมาทั้ง 2 แล้ว ยังมีอีกรูปแบบหนึ่งซึ่งเป็นลักษณะของการออกแบบตราสัญลักษณ์บริษัทต่างๆ เรียกว่า Mnemonic Symbol ซึ่งมีความคล้ายคลึงกับ Ideograph แต่สัญลักษณ์ในรูปแบบนี้ จำเป็นที่เราจะต้องรับทราบข้อมูลบางส่วนก่อนจึงจะสามารถตีความหมายของภาพ หรือสัญลักษณ์นั้นได้ เช่น ธงชาติไทยในภาพที่ 3 ซึ่งเราจะต้องรับทราบข้อมูลเบื้องต้นว่าสีอะไรแทนความหมายอะไร เราจึงสามารถมองความหมายโดยรวมของธงชาติไทยออกเป็นต้น

ภาพที่ 3 ตัวอย่างสัญลักษณ์แบบ Mnemonic Symbol

ลักษณะของสัญลักษณ์

                ลักษณะของสัญลักษณ์ที่ดีย่อมมีเหตุผลอยู่ในตัวของมันเองและสามารถพิจารณาได้หลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นการพิจารณาในแง่ความคิด พัฒนาการหรือวิเคราะห์

บุคลิกของสัญลักษณ์

                1. สื่อในทางบวก Positive Association สัญลักษณ์ควรจะได้แสดงภาพพจน์ของบริษัท ห้างร้าน หรือผลิตภัณฑ์อย่างดีที่สุดหรือดึงดูดใจที่สุด

                2. แสดงความแตกต่าง Easy Identification สัญลักษณ์ควรจะรู้จักได้อย่างรวดเร็ว จดจำได้อย่างดี ระลึกถึงมันได้อย่างดี

                3. เกสตอลท์ที่ชัดเจน Close Gestalt เราอาจจะคิดง่าย ๆ เมื่อเรากำมือก็ได้ความรู้สึกของเกสตอลท์ปิด (Close Gestalt) หรือเกสตอลท์ที่ชัดเจน แต่เมื่อกางมือออก นิ้วชี้ไปในทิศทางต่าง ๆ กัน ก็จะได้ความรู้สึกของเกสตอลท์เปิด (Open Gestalt) หรือเกสตอลท์ที่อ่อนแอ (Weak) วงกลมคือเกสตอลท์ในเชิงอุดมคติที่ดึงดูดความสนใจมากที่สุดในทรรศนะของเกสตอลท์ ตาจะมองรวมศูนย์อยู่ภายใน มากกว่ากระจายออกไปภายนอก

                4. ระดับของนามธรรม Abstraction Level ความเป็นสัญลักษณ์จำเป็นที่จะต้องเหมาะสม สัมผัสสัมพันธ์กันระดับความเข้าใจของกลุ่มประชากรที่เราคาดหวัง ระดับนามธรรมเข้มข้นย่อมต้องการเงินทุนในการรณรงค์มาก จนกว่าจะสร้างความเข้าใจได้ เรื่องนี้ต้องระวังอย่างมาก อย่างไรก็ตาม เครื่องหมายภาพถ่าย (Photographic Mark) เครื่องหมายภาพประกอบ (Illustrated Mark) และเครื่องหมาภาษา (Logo) โดยทั่วไปแล้วนับเป็นสื่อสารที่ใช้การได้ดี

                5. การย่อ Reduction การออกแบบสัญลักษณ์ ควรจะต้องคำนึงถึงการย่อในขนาดเล็กเพียง ½” หรือเล็กกว่านั้น ต้องคำนึงถึงว่าสัญลักษณ์นั้นจะไม่มีส่วนหนึ่งส่วนใดขาดหายไปเมื่อขนาดเล็กลง ควรมีการถ่ายย่อทดสอบดู

                6. สีเดียว One Color สัญลักษณ์โดยทั่วไปแล้วควรออกแบบเพียงสีเดียว เพื่อเหตุผลทางเศรษฐกิจอย่างหนึ่ง จริงอยู่สีอาจจะช่วยกระตุ้นความสนใจในเครื่องหมายนั้น แต่สีไม่ควรจะเป็นตัวสร้างความสัมฤทธิ์ผลทางการเห็น (Visual Success) และก็จะต้องระวังเรื่องลายหรือจุดสกรีนและสีอ่อนด้วยเช่นกัน เพราะมีแนวโน้มที่จะขาดหายได้ง่าย ซึ่งปัญหานี้อาจจะเกี่ยวเนื่องกับคุณภาพของการถ่ายภาพและแม่พิมพ์ด้วยเช่นกัน

                7. บริเวณว่างลบ Negative Space ความเข้าใจอย่างถ่องแท้ต่อปรากฏการณ์ของรูปและพื้น นับเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งในการออกแบบเครื่องหมายให้มีคุณภาพ บริเวณว่างลบหรือบริเวณว่างสีขาว (ในแง่ขาว-ดำ) ควรทำความ              เข้าใจให้ได้ รูปร่างสีขาวที่ต้องมองเห็นเหล่านี้ พร้อมที่จะมีสภาพเป็นภาพแห่งความทรงจำ ซึ่งอาจจะเป็นรูปดาว หัวใจ หรืออื่น ๆ ซึ่งจะช่วยผลักดันความหมายของสัญลักษณ์เพิ่มขึ้นอย่างดียิ่ง

                8. น้ำหนักของสัญลักษณ์ Symbol Weight น้ำหนักของภาพสัญลักษณ์ควรจะให้ความรู้สึกหนัก (Heavy) เครื่องหมายที่ให้ความรู้หนักจะมีผลดีต่อการย่อขนาดเล็ก ให้ความรู้สึกตัดกันอย่างเด่นชัดกับตัวหนังสือที่แวดล้อมอยู่ เครื่องหมายที่มีน้ำหนักเบาจะให้ความรู้สึกอ่อนแอและประสบผลสำเร็จทางความรู้สึกน้อยกว่า

                9. การลื่นไหล Flow บริเวณพื้นภาพสีขาวหรือบริเวณวางลบ ไม่ควรออกแบบไว้อย่างปิดตายเหมือนกับดัก สายตาของผู้ดูควรจะสามารถมองผ่านรูปทรงไปได้อย่างสะดวก ไม่ใช่หยุดนิ่งอยู่เพียงแต่นั้น

                10. ทิศทาง Direction การออกแบบสัญลักษณ์มีปัญหาว่า ทิศทางใดของรูปทรงเป็นทิศทางที่สำคัญน่าสนใจ มีข้อสรุปกว้าง ๆ ว่า ทิศทางที่ชี้ขึ้นบนและไปทางขวามือ จะเป็นทิศทางที่มีผลกระทบต่อการมองเห็นมากกว่าทิศทางลงหรือไปทางซ้ายมือ

                11. ลีลาผสมผสาน Metering การออกแบบเครื่องหมายควรจะได้จำกัดปริมาณของโครงสร้าง กำหนดลีลา ควบคุมเส้น และบริเวณว่าง แต่ก็ต้องระมัดระวังความสับสนของเส้นและรูปทรงขาวจัดดำจัดนั้น

วิธีการ Method

                การสร้างสรรค์สัญลักษณ์มีเทคนิคและกระบวนการหลายอย่าง ในที่นี้จะได้จัดดับเสนอแนะตามความเหมาะสม เพื่อให้ได้มาซึ่งผลงานที่มีประสิทธิภาพ

ขั้นเริ่มต้นร่างภาพ Preliminary Sketch

                ควรเริ่มต้นร่างภาพแสดงความคิดรวบยอดขนาดเล็กขึ้นก่อนซึ่งอาจเป็นขนาดเล็กเพียง ½-3/4” ร่างภาพอย่างรวดเร็วและจำนวนมาก ๆ คิดร่วมไปกับการร่างภาพ ถ้าเป็นการทำงานในรูปบริษัท ก็อาจจะปรึกษากับไดเรคเตอร์แต่ต้องไม่ใช่ลูกค้าในขั้นนี้

ขั้นกำหนดภาพร่างให้ชัดเจน Refined Sketch

                ขั้นนี้ควรร่างภาพให้ขนาดใหญ่ขึ้น ย้ำเฉพาะความคิดที่ดีที่สุดเพียง 2-3 แบบ แสดงความชัดเจน แสดงรายละเอียดที่น่าสนใจ แสดงภาพร่างด้วยเครื่องมือเขียนแบบต่าง ๆ ทดสอบความเป็นไปได้ของสัญลักษณ์ ร่างภาพในขนาดที่เหมาะสมที่จะแสดงความซับซ้อนของเครื่องหมาย

ขั้นภาพร่างสำหรับนำเสนอ Presentation Sketch

                ขั้นนี้เป็นการนำเสนอภาพร่างลูกค้า แสดงความชัดเจน ใช้เครื่องมือร่างภาพ อาจจะมีการขอให้เห็นขนาดที่แตกต่าง หรือเสนอด้วยสี ขนาดที่เหมาะสมควรจะเป็นขนาดประมาณ 1” ลูกค้าจะตัดสินใจอย่างไรก็อยู่ในขั้นนี้

ข้อเสนอแนะในการออกแบบ

                1. การวิจัย (Research) การรวบรวมภาพถ่าย ภาพสำเนา หุ่นจำลอง เพื่อสะสมข้อมูลทางสัญลักษณ์ในรูปแบบต่างๆ ใช้การวิจัยค้นคว้าเพื่อยืนยันว่าความคิดของเราใหม่สดหรือไม่

                2. กระดาษ (Paper) เลือกกระดาษพื้นภาพ (Down Board) ที่แข็งและผิวเรียบพอที่จะแสดงความคมชัดของภาพได้ แผ่นสั่งงาน (Overlay) ที่โปร่งแสงและไม่ขาดง่าย และแผ่นปก (Cover Sheet) ที่ไม่หนาไม่บาง สีเรียบง่าย

                3. วัสดุอุปกรณ์ (Media) ใช้ดินสอเบอร์ 2 หรือ 2.5 สำหรับแสดงความคิดหยาบ ๆ ใช้ปากกาเส้นเล็กบาง สีดำ สำหรับเสนอภาพร่างขั้นแสดงภาพร่างชัดเจน เขียนเส้นรอบนอก (Out Line) และลงน้ำหนัก การลงน้ำหนักอย่างรวดเร็วอาจใช้ปากกาสักหลาดเส้นคมและใหญ่

                4. ขนาด (Size) ภาพร่างขั้นเริ่มต้น ควรมีขนาดเล็กตามที่เสนอแนะไว้ การเริ่มด้วยขนาดเล็ก รายละเอียดจะถูกขจัดออกไป สามารถที่จะคาดเดาขนาดจริงที่จะใช้ สามารถกำหนดความคิดรวบยอดได้โดยไม่ติดกับรายละเอียดประกอบ ภาพร่างขนาดเล็กจะทำงานได้รวดเร็ว ความคิดหลายมุมพร้อมที่จะแสวงหาได้ในขั้นตอนนี้

                5. ลอกภาพ (Tracing) การลอกภาพเป็นการช่วยประหยัดเวลาในการออกแบบสัญลักษณ์เป็นอย่างมาก ใช้โต๊ะแสง(Light-Table) หรือหน้าต่างกระจกเป็นที่ช่วยลอกภาพ การลอกภาพจากขั้นหนึ่งไปสู่อีกขั้นหนึ่ง จะรวดเร็วและแน่นอนกว่าการร่างภาพขึ้นใหม่ และจะเป็นวิธีการที่ช่วยให้การค้นหาความคิดจำนวนมากรวดเร็วขึ้น การลอกภาพช่วยในการทำให้ภาพร่างแจ่มชัดขึ้น ปรับปรุงเปลี่ยนแปลงง่ายและรวดเร็วขึ้นด้วย

                6. ตัวเลือก (Alternatives) ภาพร่างสัญลักษณ์เป็นตัวเลือกในการแก้ปัญหา เป็นตัวสะท้อนว่านักออกแบบคิดอะไร เป็นการเปรียบเทียบความคิดหนึ่งกับอีกความคิดหนึ่ง นักออกแบบยิ่งออกแบบมากเท่าไร โอกาสที่จะพัฒนาและพบทางออกที่สมบูรณ์ก็มีมากขึ้นเท่านั้น “The more you do the better your chances for development and an effective solution.”

                7. การรวบรวมอย่างเป็นระบบ (Organization) จัดสรุปรวบรวมภาพร่างสัญลักษณ์ให้เป็นระบบ ใช้กระดาษที่มีขนาดเท่ากัน ทิ้งบริเวณว่างรอบ ๆ สัญลักษณ์ ให้กว้างพอที่จะจรดจ่อสัญลักษณ์นั้นร่างภาพให้มีขนาดเท่า ๆ กันเพื่อลดอคติในการเปรียบเทียบ เก็บรักษาภาพร่างไว้ทั้งหมด รวบรวมไว้อย่างเป็นระบบ ซึ่งภาพร่างทั้งหมดนั้นอาจจะเป็นประโยชน์ในการวิจัยถึงปัญหาของสัญลักษณ์ในอนาคต

การออกแบบภาพสัญลักษณ์ Symbol Design

                ภาพสัญลักษณ์ มนุษย์สร้างสรรค์ขึ้นมาเป็นลักษณะแทนสิ่งที่เรามองเห็นจริง ทำให้ดูง่ายขึ้นและมีความหมายชัดเจน ภาพสัญลักษณ์สามารถออกแบบได้จากองค์ประกอบพื้นๆ คือ จุด เส้น ระนาบ หลักการจัดองค์ประกอบให้มีความสัมพันธ์กันอย่างเรียบง่าย และสื่อ ความหมายชัดเจน โดยไม่ต้องมีคำอธิบายเป็นภาษาเขียนหรือภาษาพูด

ชนิดของภาพสัญลักษณ์

                ภาพสัญลักษณ์มีส่วนสำคัญอยู่ 2 ส่วนคือ ส่วนที่เป็นภาพ และส่วนที่เป็นตัวหนังสือ ซึ่งนำมาจัดเป็นหมวดหมู่และแบ่งภาพสัญลักษณ์ออกเป็นชนิดต่างๆ ดังนี้

                1. Pictograph คือ ภาษาภาพ ซึ่งก็คือภาพที่สื่อความหมายได้โดยไร้ตัวอักษรอธิบาย มีลักษณะเรียบง่ายที่สุด และเป็นสากล ได้แก่ ป้ายจราจร ป้ายบอกทิศทางตามสถานที่ต่างๆ การออกแบบ Pictograph นั้น ส่วนสำคัญที่สุดคือเรื่องของการสื่อความหมาย เวลาออกแบบเราต้องคำนึงถึงคนส่วนใหญ่ที่จะดูภาพนั้น ภาพที่ได้จะต้องไม่มีรายละเอียดซับซ้อนเป็นอันขาด เพราะรายละเอียดต่างๆเหล่านั้นจะเบี่ยงเบนประเด็นการสื่อความหมาย ทำให้บางคนอาจเข้าใจภาพไปในทางอื่นได้

                2. Symbol คือสัญลักษณ์องค์กร สถาบัน บริษัท ฯลฯ ที่มาของภาพสัญลักษณ์อาจมาได้หลายทางสุดแต่นักออกแบบจะวางแนวความคิดอะไรในการออกแบบ l สัญลักษณ์ที่ไม่มีตัวอักษรในการสื่อความหมาย ส่วนใหญ่จะใช้เป็น สัญลักษณ์ 3.Letter Mark ภาพตัวอักษร หรือภาพสัญลักษณ์ที่ใช้ตัวอักษรในการสื่อ ความหมายได้

                3.Letter Mark ภาพตัวอักษร หรือภาพสัญลักษณ์ที่ใช้ตัวอักษรในการสื่อ ความหมาย ให้ Symbol คือ

สัญลักษณ์ณ์องค์กร สถาบัน บริษัท ฯลฯ ที่มาของภาพสัญลักษณ์อาจมาได้หลายทางสุดแต่นักออกแบบจะวางแนวความคิดอะไรในการออกแบบ

                Letter Mark คือภาพ โดยอาจจะหยิบชื่อหรือสโลแกนมาวาง ทำการดัดแปลงตัวอักษรต่างๆเหล่านั้นสักเล็กน้อย นิยมใช้กันเป็นเครื่องหมายการค้าของบริษัทโดยทั่วไป เพราะทุกคนที่เห็นจดจำได้ง่ายและพูดต่อกันมากที่สุด ซึ่งทำให้ชื่อเหล่านี้ติดตลาด หรือเป็นที่จดจำของคนโดยส่วนใหญ่

                4.Logos ดูเหมารวมเอาเครื่องหมายการค้าทั้งหมดเป็นโลโก้ (Logo) อาจเพราะ เป็นชื่อ ลักษณ์ที่มีการผสมผสานระหว่างภาพและ ตัวอักษร Mark เครื่องหมายการค้า ได้แก่ ภาพสัญลักษณ์ต่างๆ ที่มีมาข้างต้น ทั้งหมด แบบ เรามักจะพบ ที่เรียกจนติดปาก ซึ่งจริงๆแล้วโลโก้คือภาพสัญลักษณ์ที่เป็นตัวอักษรอ่านออกเสียงเป็นคำ เป็นประโยคได้ ซึ่งส่วนใหญ่ก็หนีไม่พ้นชื่อสินค้า ชื่อบริษัทนั่นเอง

                5.Combination Mark Combination Mark คือภาพสัญลักษณ์ที่มีการผสมผสานระหว่างภาพและตัวอักษรเข้ามาใช้ร่วมกัน เพื่อสื่อความหมายตามที่นักออกแบบวางไว้

                6. Trade Mark คือ เครื่องหมายการค้า ได้แก่ ภาพสัญลักษณ์ต่างๆ ที่มีมาข้างต้น ทั้งหมดแต่หยิบมาเลือกใช้ให้เข้ากับบุคลิก (Character) ของสินค้าต่างๆ ส่วนจะเป็นแบบไหนนั้นก็คงต้องขึ้นอยู่กับนักออกแบบและเจ้าของกิจการนั้น

                ภาพสัญลักษณ์ต่างๆ ที่นำมาให้ดูคาดว่ามีจำนวนไม่น้อยเลยที่คุ้นตากัน ภาพสัญลักษณ์ต่างๆ เหล่านี้ล้วนผ่านขั้นตอนหลักในการออกแบบ ซึ่งเราจะได้เรียนรู้ในหัวข้อต่อไป

หลักในการออกแบบภาพสัญลักษณ์ Symbol Design Principle

                ภาพสัญลักษณ์นั้นจัดเป็นงานกาฟิกประเภทหนึ่ง จึงมีหลักในการออกแบบเหมือนกับการออกแบบกราฟิกทั่วๆไป เพียงแต่เราจะเน้นในเกณฑ์การออกแบบบางข้อเป็นพิเศษ ซึ่งการออกแบบภาพสัญลักษณ์ที่ดีจะประกอบไปด้วยเกณฑ์การออกแบบที่สำคัญ 3 ประการ ได้แก่

                1.มีแนวความคิดที่ดี (Concept) ไม่ว่าจะเป็นงานออกแบบอะไรก็ตาม การมีแนวความคิดที่ดีทำให้งานออกแบบของเรามีคุณค่า ไม่เว้นแม้แต่การออกแบบภาพสัญลักษณ์

                - ลูกสรที่พุ่งเข้ามายังศูนย์กลาง เปรียบได้กับผู้คนที่ทุกสารทิศ ที่มุ่งหน้าเข้าสู่ศูนย์รวม จุดศูนย์กลางถูกสร้างให้กลายเป็นตัว C ซึ่งเป็นชื่อย่อของห้างสรรพสินค้า

                แนวความคิดเป็นเรื่องที่นักออกแบบจะต้องพยายามทำให้ดีที่สุด เพราะเป็นจุดเริ่มต้นในการออกแบบ ในชีวิตจริงเราอาจจะต้องปรับเปลี่ยนแนวความคิดกับผู้จ้างงานบ้าง เพื่อความสบายใจของลูกค้า แต่เราก็ควรคงไว้ด้วยเหตุผลที่เรามี ซึ่งเป็นเหตุผลที่ทำให้งานออกแบบของเราสนับสนุนให้ธุรกิจของลูกค้าประสบความสำเร็จได้ โดยการสร้างแนวความคิดนั้นก็สุดแต่นักออกแบบแต่ละคนจะหยิบจับประเด็นไหนมาพัฒนา ซึ่งบางครั้งเราอาจจะต้องใช้คนหลายคนมาช่วยกันระดมความคิด (Brain Stroming) ก็เป็นได้

               

2.สื่อความหมายได้ชัดเจน (Meaning)

                การสื่อความหมายเป็นเรื่องสำคัญในการออกแบบกราฟิกอยู่แล้ว แต่สำหรับนั้นยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้นไปอีก โดยเฉพาะงานออกแบบพวก Pictograph ได้แก่ ป้ายจราจรต่างๆ ลองคิดดูว่า ถ้าป้ายจราจรไม่สามารถสื่อความหมายได้ ไม่แน่ แทนที่จะสร้างระเบียบให้กับท้องถนน อาจสร้างอุบัติเหตุแทนก็ได้

                - ถ้าเราขับรถแล้วเจอป้ายจราจรรูปที่ 1 อาจจะทำให้เราคิดเรื่องราวนิทานในภาพที่เสือกำลังไล่กวางแล้วมีนกคอยดูอยู่ หริอนึกถึงสวนสัตว์เปิด กว่าจะรู้ตัวอีกทีรถอาจจะเกิดอุบัติเหตุชนสัตว์บนถนนไปเรียบร้อยแล้ว ถ้าเป็นป้ายที่ 2 เด่นๆ ชัดๆ สื่อความหมายรวดเร็ว เข้าใจง่าย ก็เหมาะกับป้ายจราจรมากกว่า

นอกจากนี้การสื่อความหมายในเครื่องหมายการค้าของสินค้าบางชนิด เราจะต้องดึงเอาบุคลิก (Character) ของสินค้าเหล้านั้นออกมา ซึ่งจะช่วยสื่อความหมายให้เข้าใจได้ง่ายและเป็นที่จดจำมากขึ้น

                3.ในกรณีที่มีภาพประกอบ ต้องทำภาพนั้นให้เรียบง่ายลดทอนรายละเอียด (Symbolization)

                Symbolization คือการย่อหรือสรุปภาพในลักษณะของการเป็นสัญลักษณ์ ซึ่งเป็นการจับเอาองค์ประกอบพื้นฐานที่อยู่ภายในภาพ (จุด เส้น และระนาบ) ออกมาแสดงอย่างเรียบง่ายและลดรายละเอียดที่เห็นได้จากสภาพจริง ที่สำคัญที่สุด จะต้องคงความหมายเดิมของภาพนั้นเอาไว้

หลักในการ Symbolization

                1.จับจุดเด่นของภาพ

                2.พยายามสร้างภาพใหม่ให้เข้าสู่องค์ประกอบพื้นฐานของภาพ คือ จุด เส้น และระนาบ หรือพูดอีกนัยหนึ่งคือ การทำภาพให้ง่าย

                3.พยายามให้ภาพมีรายละเอียดน้อยที่สุด แต่ยังคงความหมายของภาพได้ ลองดูตัวอย่างกัน

                จากภาพต้นฉบับ เป็นรูปดอกทานตะวัน เราได้รูปสัญลักษณ์มา 3 แบบ เราจะมาดูว่าแบบไหนที่น่าจะใช้ในการทำภาพสัญลักษณ์มากที่สุด โดยอย่าลืมว่าเรากำลังจะสื่อถึง “ดอกทานตะวัน”

                - แบบที่ 1 รายละเอียดของภาพมากเกินไป องค์ประกอบเส้นมากมาย อยู่ในรูปโดยไม่ได้สื่อความหมายอะไรมากไปกว่าการเป็นรายละเอียดของดอกไม้

                - แบบที่ 2 เป็นแบบใช้รายละเอียดน้อย แต่ยังคงความหมายของดอกทานตะวันอยู่

                - แบบที่ 3 เราอาจจะมองภาพนี้เป็นเพียงดอกไม้ชนิดหนึ่งแต่ได้อาจระบุความเป็นดอกทานตะวันได้ เพราะภาพนี้เป็นแบบลดทอนรายละเอียดมากเกินไป มากซะจนขาดความหมายของภาพ ไม่คงความเป็นดอกทานตะวันเอาไว้

                ดังนั้นในการออกแบบภาพสัญลักษณ์จึงควรใช้แบบที่ 2 เพราะเป็นภาพที่รายละเอียดน้อย แต่ยังคงความหมายของภาพต้นฉบับไว้คือ ยังดูแล้วสื่อถึงดอกทานตะวันนั้นเอง

                ต่อไปเรามาดูตัวอย่าง วิธีการ Symbolization ภาพ เพื่อนำไปใช้เป็นภาพสัญลักษณ์

ภาพที่ 1 รูปต้นแบบเป็นรูปเต่า

                1.จุดเด่นของภาพที่จะสื่อความหมายของความเป็นเต่าก็คือ ตัวกระดองเต่า และหัวของมัน

                2.เส้นสายทางด้านบนถูกสร้างขึ้นมา เพื่อสื่อความเป็นกระดองเต่าในขณะที่เส้นบริเวณหัวช่วยสร้างลักษณะหน้าตาของเต่า โดยคำนึงถึงรายละเอียดน้อยลง โดยให้ภาพรวมของภาพสัญลักษณ์ยังคงสื่อความหมายเดิมเอาไว้ คือเต่านั่นเอง

                3.รูปของเต่าที่ผ่านการ Symbolization กลายมาเป็นส่วนประกอบในภาพสัญลักษณ์ต่างๆ ต่อไป เช่น เป็นสัญลักษณ์การแข่งขันวิ่งมาราธอน หรือ ป้ายบอกข้อมูลในสวนสัตว์ เป็นต้น

ภาพที่ 2 รูปต้นแบบเป็นรูปอนุสาวรีย์ประชาธิปไตย

                1.นอกเหนือจากรูปทรงของตัวอนุสาวรีย์แล้ว จุดเด่นของภาพคือ หน้าต่างวงกลมและช่องประตู จับเอาจุดเด่นต่างๆ เหล่านั้น มาย่อภาพทำให้ง่ายเป็นเส้นและระนาบอย่างที่เห็น

                2.นอกจากนี้การสร้างภาพสัญลักษณ์ยังต้องคำนึงถึงตัวภาพ และพื้นที่ว่างในภาพให้มีความสัมพันธ์กัน

                3.ภาพสัญลักษณ์ที่ได้อาจจะนำมาสลับขาว สลับดำ เพื่อความน่าสนใจในงานได้เช่นกัน

                4.รูอนุสาวรีย์ที่ผ่านการ Symbolization แล้ว ก็นำไปเป็นส่วนประกอบในภาพสัญลักษณ์ต่างๆ ต่อไป เช่น โปสเตอร์รณรงค์เลือกตั้ง และโปสเตอร์นิทรรศการงานแสดง เป็นต้น

                จากตัวอย่างข้างต้น คงพอจะทำให้เราเห็นขบวนการออกแบบภาพสัญลักษณ์พอสมควรแล้ว ต่อไปเราลองมาดูตัวอย่างงานจริงที่มีอยู่กัน ไม่แน่ ใครอาจได้ไอเดียดีๆ กลับไปใช้ในการออกแบบของแต่ละคน

ตัวอย่างงานออกแบบสัญลักษณ์

                คราวนี้เราลองมาดูตัวอย่างงานบางชิ้นกันสักเล็กน้อย เพื่อเป็นกรณีศึกษาให้เราได้เห็นแนวคิดของนักออกแบบ ได้เห็นการหยิบจับภาพต่างๆมาสื่อความหมาย การเล่นสี เล่นองค์ประกอบต่างๆ.

Designed by charae@jowit.com

                เลข 1 ไทยนั้นถูกหยิบยกมาใช้ผสมผสานกับตัว C ด้วยลักษณะที่มีความคล้ายกันในรูปร่าง โดยตัว C และเลข 1 ถูกจัดวางและสร้างเพื่อล้อคำ “Center One” ที่เป็นชื่อห้างสรรพสินค้า เจ้าของแบบสัญลักษณ์นี้ทำให้เป็นที่จดจำได้ง่ายขึ้น

- Designed by Pixel Planet Design Co.,Ltd

                เส้นสาย ลายเส้น รวมไปถึงตัวอักษรในภาพสัญลักษณ์ร้านหนังสือ สบายดี ให้อารมณ์สบายๆ อารมณ์ของการพักผ่อนรวมทั้งยังดึงเอาถ้วยชา ซึ่งเป็นจุดขายของร้านมาใช้ในภาพสัญลักษณ์

                จากตัวอย่างงานที่ผ่านมาทั้งหมด เราจะเห็นได้ว่า ภาพสัญลักษณ์หลายชิ้นเป็นเสมือนจุดเริ่มต้นของธุรกิจ เป็นจุดเริ่มต้นในการออกแบบอื่น การออกแบบภาพสัญลักษณ์จึงเป็นส่วนหนึ่งของการท้าทายแนวความคิดในการออกแบบและการสื่อความหมายของภาพ ซึ่งนับเป็นพื้นฐานสำคัญในการทำงานออกแบบ โดยเฉพาะงานออกแบบกราฟิก จะเห็นได้ว่าในงานประกวดแบบดูความคิดสร้างสรรค์ จึงมักจะประกวดแบบภาพสัญลักษณ์ตามโจทย์ที่กรรมการตั้งขึ้นมา ดังนั้นการหมั่นดู หมั่นศึกษา ลองทำงานภาพสัญลักษณ์บ่อยๆ จะทำให้เรามีพื้นฐานในการออกแบบงานที่ดี ทั้งงานทางด้านกราฟิกและงานออกแบบทางด้านอื่นๆ

การออกแบบสิ่งพิมพ์ 

                ผู้ออกแบบสื่อสิ่งพิมพ์จะต้องทราบว่าควรใส่สิ่งใดลงไปในเนื้อหาบนกระดาษจนมองเห็นรูปร่างเมื่องานเสร็จเรียบร้อย ซึ่งเป็นการนำเอาองค์ประกอบของงานออกแบบมาใช้ในการออกแบบเพื่อให้งานที่ได้ออกแบบมาสมบูรณ์สวยงาม ใช้เป็นสื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งองค์ประกอบที่ต้องคำนึงถึงมีดังนี้ต่อไปนี้ คือ

               1. วัสดุที่ใช้พิมพ์

               2. แบบและขนาดตัวพิมพ์

               ตัวพิมพ์   เป็นหนังสือที่นำมาใช้มากที่สุดในการออกแบบสิ่งพิมพ์  และมีงานที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดตัวพิมพ์ค่อนข้างมากดังนั้นผู้ออกแบบจะต้องกำหนดรูปแบบขอตัวพิมพ์ที่ใช้เพื่อให้เหมาะสมที่จะใช้กับสิ่งพิมพ์มีหลายวิธี ดังต่อไปนี้

                1. ตัวคัดลายมือ

             2. ตัวพิมพ์พื้นปรุง 

             3. อักษรลอก

             4. ตัวเรียกพิมพ์

             5. ตัวพิมพ์คอมพิวเตอร์

              การเลือกใช้วิธีการพิมพ์ที่เหมาะสมที่สุดย่อมขึ้นอยู่กับชนิดของงานที่พิมพ์  งานพิมพ์ที่ใช้ตัวพิมพ์น้อย อาจจะใช้ได้กับทุกวิธี แต่ถ้างานพิมพ์ใด ที่มีตัวพิมพ์มากกว่าตั้งแต่  100 คำขึ้นไป อาจจะต้องใช้วิธีการพิมพ์ดีดการเรียนพิมพ์และใช้คอมพิวเตอร์ เป็นต้น

            1. ตัวคัดลายมือ การใช้ตัวเขียนด้วยมือจะใช้เฉพาะงานสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีตัวอักษรไม่มาก เช่น การเขียนหัวเรื่อง การเขียนหน้าปก หนังสือ หรือป้ายประกาศ การเขียนตัวอักษรด้วยมือนั้น ต้องคำนึงถึงสิ่งที่สำคัญอยู่ 2 ประการ คือ

            1.1 ช่องไฟ การกำหนดกะช่องไฟระหว่างตัวอักษรให้ประมาณด้วยสายตา โดยให้ช่องว่างแต่ละตัวอักษรมีช่องว่างของพื้นที่ไม่ต่างกันมาก

            1.2 ลายมืออ่านง่าย ขนาดคงที่ ไม่เขียนหวัดช่องไฟ ควรหลีกเลี่ยงลายมือที่อ่านอยากและสับสนในส่วนของตัวอักษรแบบประดิษฐ์ เป็นส่วนหนึ่งของตัวคัดลายมือ การเขียนคำนำหน้าหรือข้อความสำคัญในหนังสือหรือป้าย

                นิทรรศการนิยมใช้ตัวอักษรประดิษฐ์ที่มีขนาดใหญ่และหนาเพื่อให้สะดุดตาอักษรประดิษฐ์มีหลายแบบ  เช่นอักษรคัดลายมือแบบอาลักษณ์อักษรตกแต่งแบบลวดลาย และรูปภาพและมีตัวอักษรประดิษฐ์ในรูปแบบอื่นๆ

             1.2 ตัวพิมพ์พื้นปรุ การพิมพ์พื้นปรุส่วนมากจะใช้ตัวพิมพ์ขนาดใหญ่ และไม่ประณีตมากนัก เพราะ มีการเจาะและตัวๆ ด้วยของมีคมให้เป็นช่องว่างเพื่อเขียนหรือพ่นสีลงไปบนวัตถุที่หยาบไม่เหมาะที่จะพิมพ์ด้วยวิธีอื่นๆ เช่น กระสอบป่าน และลังไม้ เป็นต้น

              1.3 ตัวพิมพ์ดีดตัวพิมพ์ที่มีขนาดเล็ก เหมาะสำหรับพิมพ์หนังสือ พิมพ์รายงานตัวพิมพ์จะมีขนาดเทากันมีช่องไฟเท่ากัน มีการเว้นช่องบรรทัดค่อนข้างที่จะลงตัวเป็นมาตรฐาน เครื่องพิมพ์ดีดมีสองชนิด คือ เครื่องพิมพ์ดีดธรรมดาและเครื่องพิมพ์ดีดไฟฟ้า

              1.4 ตัวอักษรลอก ตัวอักษรลอกเป็นตัวพิมพ์สำเร็จรูปที่ผลิตขึ้นมาเพื่อใช้สำหรับลอกลงไปติดวัตถุที่ละตัว ตัวอักษรลอก ถูกออกแบบมาอย่างสวยงามประณีต มีให้เลือกมีหลายแบบหลายสีข้อควรระวังในการใช้อักษรลอก คือ การเว้นช่องไฟระว่างตัวอักษร และการลอกตัวอักษร แตก ซึ่งต้องอาศัยทักษะและความชำนาญเป็นพิเศษ

              1.5 ตัวเรียงพิมพ์ ตัวเรียกพิมพ์ส่วนใหญ่หล่อด้วยตะกั่วใช้เรียกเข้าด้วยกันเป็นข้อความแล้วนำไปพิมพ์ถึงแม้ว่าในปัจจุบันการพิมพ์ด้วยระบบคอมพิวเตอร์ ได้นำมาใช้อย่างแพร่หลายแล้วก็ตามการใช้ตัวเรียนก็ยังมีความจำเป็นอยู่ เช่นงานพิมพ์เล็กๆ ที่โรงพิมพ์มีทุนน้อย เช่น การพิมพ์การ์ดเชิญ พิมพ์ใบเสร็จนามบัตร พิมพ์ทอง และปั๊มดุนนูน เป็นต้น

การออกแบบบรรจุภัณฑ์

           ในบางครั้งลู่ทางที่ดีที่สุดสำหรับเน้นย้ำให้เห็นถึงความสำคัญของการออกแบบบรรจุภัณฑ์อาจจะต้องนำเอาจำนวนที่ใช้จ่ายไปเข้ามากล่าวอ้าง เช่น ในปี ค.ศ. 1980 สหรัฐอเมริกา ใช้เงินมากกว่า 50 พันล้านเหรียญไปในการใช้จ่ายเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ ซึ่งในจำนวนนี้เป็นการใช้จ่ายเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์มากกว่าการโฆษนา โดยมีเหตุผลว่าการบรรจุภัณฑ์เป็นแนวโน้ม ต่อไปในการที่จะเข้าถึงการบริการตนเอง ( trend toward selef service) ที่ต้องการให้บรรจุภัณฑ์ได้แสดงบทบาทหลัก 2 ประการไปพร้อมๆกันคือ ทั้งโฆษนาและ การขาย ( advertising and selling) ดังนั้น บรรจุภัณฑ์จึงเป็นสิ่งที่แสดงรวมไว้ซึ่งรูปร่างลักษณะของภาชนะบรรจุ ( container) และการออกแบบ สีสัน รูปร่าง ตราฉลาก ข้อความโฆษนาประชาสัมพันธ์ในการออกแบบ บรรจุภัณฑ์ใด ๆ ก็ตามควรที่จะ มีข้อพิจารณาตามปัจจัยหลัก 3 ประการอย่างกว้าง ๆ ต่อไปนี้คือ    
           1. ทำอย่างไรบรรจุภัณฑ์ จึงจะสื่อสารได้ทั้งวจนสัญลักษณ์และทัศนสัญลักษณ์ ( how it communicates verbally and nonverbally ) เช่น ออกแบบภาชนะบรรจุห่อขนมปัง ด้วยพลาสติก ที่นอกจากจะแสดงให้เห็นถึง ความสดชื่นด้วยสีและการตกแต่งแล้วก็ยังสร้าง ความรู้สึกใหม่สดจากเตาอบให้เกิดแก่ผู้บริโภคได้อีกด้วย

           2. บรรจุภัณฑ์ควรจะสร้างความพึงพอใจ เกียรติ และศักดิ์ศรีสำหรับผู้ใช้ ( the prestige desired) แม้ว่าผู้บริโภคจะซื้อผลิตภัณฑ์นั้นไปแล้ว ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคซื้อไปนั้นควรต้องทำ หน้าที่ขายต่อไปได้อีก เพราะการขายนั้นมิได้สิ้นสุดเพียงที่จุดซื้อ ( point of purchase) เท่านั้น แต่บรรจุภัณฑ์ที่ดีต้องสร้างความต่อเนื่อง ในการนำมาใช้และการขายหลังจากที่ถูกซื้อไปแล้ว ไม่ว่าบรรจุภัณฑ์นั้นจะถูกนำไปวางอยู่ที่ใดก็ตาม หรือ จนกว่าผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์นั้นจะใช้หมดหรือถูกทำลายไป จึงถือว่าเป็นที่สิ้นสุด ยกตัวอย่างเช่น สินค้าประเภทบุหรี่ บุหรี่และ ซองบุหรี่จะต้องถูกนำออกมาใช้จนกว่าบุหรี่จะหมดถึง 20 ครั้งด้วยกัน และการนำบุหรี่มาสูบแต่ละครั้งก็มักอยู่ในสายตาของเพื่อน ผู้ร่วมงานหรือผู้ใกล้ชิดตลอดเวลา ด้วยเหตุนี้เอง การออกแบบบรรจุภัณฑ์บุหรี่จึงต้องออกแบบให้สามารถสร้างความพอใจ มั่นใจ และเกิดความรู้สึกว่าเหมาะสมกับศักดิ์ศรีของผู้ใช้ที่นำออกมา ถึงแม้ว่าบุหรี่ จะถือว่าเป็นสินค้าที่ไม่จำเป็น ต่อชีวิต ( irrational product) ก็ตามแต่ถ้าได้รับการออกแบบที่ดีก็สามารถจะนำมาซึ่งการตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผลเป็นส่วนตัว ตามอำเภอใจและสามารถส่งเสริมการขายได้อีกด้วย 

            3. บรรจุภัณฑ์จะต้องแสดงความโดดเด่นออกมา ( its stand out appeal) ให้ชัดเจนจากผลิตภัณฑ์อื่น ด้วยการใช้รูปร่าง สี หรือขนาด เพื่อบ่งชี้เอกลักษณ์เฉพาะของผลิตภัณฑ์ สามารถจดจำได้ง่าย หรือกยิบฉวยได้ไวในร้านค้า เป็นที่ติดตาตรึงใจเรียกหาใช้ได้อีก             

วัตถุประสงค์ของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ 

              วัตถุประสงค์ของการออกแบบ ส่วนใหญ่มี 2 ประการอย่างกว้างๆคือ  

              1. เพื่อสร้างบรรจุภัณฑ์ ให้สามารถเอื้ออำนวยคุณประโยชน ์ด้านหน้าที่ใช้สอยได้ดี มีความปลอดภัยจากการคุ้มครองผลิตภัณฑ์ ความประหยัด ความมีประสิทธิภาพ ในการผลิต การบรรจุ การขนส่ง การเก็บรักษา การวางจำหน่าย และการอุปโภค ซึ่งทั้งนี้การออกแบบต้องอาศัยความรู้และประสบการณ์ด้านวิศวกรรมศาสตร์และวิทยาศาสตร์เข้ามาช่วยเป็นหลักใหญ่

                2. เพื่อสร้างบรรจุภัณฑ์ให้สามารถสื่อสาร และสร้างผลกระทบทางจิตวิยาต่อผู้บริโภค โดยใช้ความรู้ทางแขนงศิลปะเข้าเข้ามาสร้างคุณลักษณะของการบรรจุภัณฑ์ให้มีคุณสมบัติต่างๆ
        - ความมีเอกลักษณ์พิเศษของผลิตภัณฑ์ 

        - ความมีลักษณะพิเศษที่สามารถสร้างความทรงจำหรือทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ และบริษัทผู้ผลิต
        - ความมี ลักษณะพิเศษที่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้อุปโภคตลอดจนให้เข้าใจ ถึงความหมายและคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ฯลฯ

การออกแบบโครงสร้างบรรจุภัณฑ์ 

            การออกแบบโครงสร้าง หมายถึง การกำหนดลักษณะรูปร่าง รูปทรง ขนาด ปริมาตร ส่วนปริมาตรอื่น ๆ ของวัสดุที่จะนำมาผลิต และประกอบเป็นภาชนะบรรจุ ให้เหมาะสม กับหน้าที่ใช้สอย ตลอดจนกรรมวิธีการผลิต การบรรจุ การเก็บรักษาและการขนส่ง

            การออกแบบ และโครงสร้างของบรรจุภัณฑ์นั้น ผู้ออกแบบจะมีบทบาทสร้างสรรค์บรรจุภัณฑ์ประเภท individual package และ inner package ที่สัมผัสอยู่กับผลิตภัณฑ์ ชั้นแรกและชั้นที่ 2 เป็นส่วนใหญ่ แต่จะมีรูปร่างลักษณะอย่างไรนั้น ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ ( product) ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทใดเป็นตัวกำหนดขึ้นมา ซึ่งผู้ออกแบบจะต้องศึกษาข้อมูล ของผลิตภัณฑ์ที่จะต้องบรรจุ และออกแบบโครงสร้างเพื่อรองรับการบรรจุให้เหมาะสม โดยอาจจะกำหนด ให้มีลักษณะพิเศษเฉพาะ หรือทำให้มีรูปร่างที่เหมาะ แก่การจับถือ หิ้ว และอำนวยความสะดวกต่อการนำเอาผลิตภัณฑ์ภายในออกมาใช้ พร้อมทั้งทำหน้าที่ป้องกันคุ้มครองผลิตภัณฑ์โดยตรงด้วย ตัวอย่างเช่น กำหนด individual package ครีมเทียม สำหรับชงกาแฟบรรจุในซองอลูมิเนียมฟลอยส์แล้วบรรจุใน กล่องกระดาษแข็งแบบพับ (folding carton) รูปสี่เหลี่ยมอีกชั้นหนึ่ง ทั้งนี้เพราะผลิตภัณฑ์เป็นแบบผง จึงต้องการวัสดุ สำหรับบรรจุที่สามารถกันความชื้นได้ดี การใช้แผ่นอลูมิเนียมฟลอยส์ บรรจุก็สามารถป้องกันความชื้นได้ดีสามารถพิมพ์ลวดลายหรือข้อความบนผิวได้ดีกว่าถุงพลาสติก อีกยัง เสริมสร้างภาพพจน์ความพอใจในผลิตภัณฑ์ให้เกิดแก่ผู้ใช้และเชื่อถือในผู้ผลิตต่อมา การบรรจุในกล่องกระดาษแข็งอีกชั้นหนึ่งก็เพราะว่าบรรจุภัณฑ์ชั้นแร เป็นวัสดุประเภทอ่อนตัว ( flexible) มีความอ่อนแอด้านการป้องกันผลิตภัณฑ์จากการกระทบกระแทกทะลุในระหว่างการขนย้าย ตลอดจนยากแก่การวางจำหน่ายหรือตั้งโชว์ จึงต้องอาศัยบรรจุภัณฑ์ชั้นที่ 2 เข้ามาช่วยเพื่อการทำหน้าที่ประการหลังดังกล่าว

              จากที่กล่าวมา จะเห็นได้ว่าเพียงแค่ขั้นตอนการกำหนด การเลือกวัสดุให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์นั้น ผู้ออกแบบจะต้องอาศัย ความรู้และข้อมูลตลอดจนปัจจัยต่าง ๆ เข้ามาพิจารณา ตัดสินใจร่วมใน กระบวนการ ออกแบบ เช่นราคาวัสดุ การผลิตเครื่องจักร การขนส่ง การตลาด การพิมพ์ฯลฯ ที่จะต้องพิจารณาว่ามี ความคุ้มทุน หรือเป็นไปได้ ในระบบการผลิต และจำหน่ายพียงใด แล้วจึงจะมากำหนด เป็นรูปร่างรูปทรง ( shap & form) ของบรรจุภัณฑ์อีกครั้งหนึ่ง ว่าบรรจุภัณฑ์ควรจะออกมาในรูปลักษณะอย่างไร ซึ่งรูปทรงเลขาคณิต รูปทรงอิสระก็มีข้อดี-ข้อเสียในการบรรจุ การใช้เนื้อที่ และมีความเหมาะสมกับชนิด ประเภทของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันไป วัสดุแต่ละชนิด ก็มีข้อจำกัด และสามารถดัดแปลงประโยชน์ได้เพียงใด หรือใช้วัสดุมาประกอบ จึงจะเหมาะสมดีกว่า หรือลดต้นทุนในการผลิตที่ดีที่สุดสิ่งต่างๆ เหล่านี้คือสิ่งที่ผู้ออกแบบ จะต้องพิจารณาประกอบด้วย 

             ดังนั้นจึงเห็นได้ว่า ในขั้นตอนของการออกแบบ โครงสร้างบรรจุภัณฑ์ นักออกแบบ มิใช่ว่าจะสร้างสรรค์ ได้ตามอำเภอใจ แต่กลับต้องใช้ความรู้ และข้อมูลจากหลายด้าน มาประกอบกันจึงจะทำให้ผลงานออกแบบนั้นมีความสมบูรณ์ และสำเร็จออกมาได้ ในขั้นของการออกแบบโครงสร้างนี้ผู้ออกแบบ จึงต้องเริ่มตั้งแต่การสร้างแบบ ด้วยการสเก็ต แนวความคิดของรูปร่างบรรจุภัณฑ ์และสร้างภาพประกอบรายละเอียด ด้วยการเขียนแบบ ( mechanical drawing) แสดงรายละเอียดมาตราส่วนที่กำหนดแน่นอน เพื่อแสดงให้ผู้ผลิต ผู้เกี่ยวข้องเข้าใจอ่านแบบได้ การใช้ทักษะทางศิลปะในการออกแบบก็คือเครื่องมือที่ผู้ออกแบบจะต้องกระทำขึ้นมาเพื่อการนำเสนอ ต่อเจ้าของงาน หรือผู้ว่าจ้าง ตลอดจนผู้เกี่ยวข้องให้ช่วย พิจารณาปรับปรุงเพื่อ ให้ได้ผลงาน ที่จะสำเร็จออกมามีประสิทธิภาพในการใช้งานจริง 

             ส่วนการออกแบบโครงสร้าง ของบรรจุภัณฑ์ชั้นที่ 3 outer package นั้นส่วนใหญ่เป็นบรรจุภัณฑ์ ที่มีรูปแบบ ค่อนข้างแน่นอน และเป็นสากลอยู่แล้ ตามมาตรฐานการผลิต ในระบบอุตสาหกรรม ที่สอดคล้องกับ ระบบการขนส่ง ที่เน้นการบรรจุ เพื่อขนส่งได้คราวละมาก ๆ เป็นการบรรจุภัณฑ์ขนดใหญ่ หรือขนาดกลาง เช่น การขนส่งทางบก ทางเรือ ทางอากาศ เพื่อการส่งออก หรือภายในประเทศ การเก็บรักษาในคลังสิ้นค้า ซึ่งจะต้องนำบรรจุเข้าตู้ container ขนาดใหญ ่ที่มีมิติภายในแน่นอนดังนั้น การออกแบบบรรจุภัณฑ์ประเภท outer package จึงไม่นิยมออกแบบ ให้มีรูปร่าง แปลกใหม ่มากนัก ส่วยใหญ่จะเน้นประโยชน์ใช้สอย ประหยัด สามารถปกป้องผลิตภัณฑ ์การการกระทบกระแทก การรับน้ำหนัก การวางซ้อน การต้านทาน แรงดันทะลุ หรือป้องกันการเปียกชื้นจากไอน้ำ สภาวะอากาศและอื่นๆเป็นต้น การออกแบบรูปร่าง รูปทรงภายนอก จึงมีลักษณะไม่แตกต่างกันนัก แต่อาจมีการแตกต่างภายนอก ด้วยการ ออกแบบกราฟิก เพื่อแสดงความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของผู้ผลิต และผลิตภัณฑ์กลวิธี ของการออกแบบสร้างบรรจุภัณฑ์ประเภทนี้จึงเน้นการออกแบบเพื่อให้มี โครงสร้างที่สามารถ เอื้ออำนวยความสะดวก และประหยัดเวลา ในการประกอบ ให้มากที่สุด เช่นการประกอบรูปทรง ด้วยเทปกาว สลัก ลิ้นพับซ้อนกัน หรือตามแบบให้มีโครงสร้างภายใน ช่วยป้องกันผลิตภัณฑ์ หรือถ่ายแรงรับน้ำหนัก ด้วยการใช้ interior packing devices ทำให้เปิด-ปิดง่าย นำเอาผลิตภัณฑ์ภายในออกมาได้ไว และยังใช้วางจำหน่ายจัดโชว์ และประชาสัมพันธ์การขาย ได้ทันทีที่ ถึงจุดหมาย ซึ่งกลยุทธทางการตลาดเหล่านี้ กำลังเป็นที่นิยม และเห็นความสำคัญกันมาก โดยเฉพาะภาวการณ์แข่งขันทางการค้าเช่นในสภาพปัจจุบันนี้

การออกแบบกราฟิกสำหรับบรรจุภัณฑ์

            การออกแบบกราฟิกหมายถึง การสร้างสรรค์ลักษณะ ส่วนประกอบภายนอกของโครงสร้าง บรรจุภัณฑ์ ให้สามารถสื่อสาร สื่อความหมาย ความเข้าใจในอันที่จะให้ผลทางจิตวิทยา ต่อผู้อุปโภค บริโภคเช่น ให้ผลในการดึงดูดความสนใจ การให้มโนภาพถึงสรรพคุณ ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ยี่ห้อผลิตภัณฑ์ ผู้ผลิต ด้วยการใช้วิธี การออกแบบ การจัดวางรูป ตัวอักษร ถ้อยคำ โฆษณา เครื่องหมาย และสัญลักษณ์ ทางการค้า และอาศัยหลักศิลปะการจัดภาพให้เกิดการประสานกลมกลืน กันอย่างสวยงาม ตามวัตถุประสงค์ที่ได้วางไว้
            การออกแบบกราฟิกบรรจุภัณฑ์สามารถสร้างสรรค์ได้ทั้งลักษณะ 2 มิติ บนพื้นผิวแผ่นราบของวัสด ุเช่น กระดาษ แผ่นพลาสติก แผ่นโลหะอาบดีบุก หรืออลูมิเนียม โฟม ฯลฯ ก่อนนำวัตถุต่าง ๆ เหล่านี้ประกอบกัน เป็นรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ ส่วนในลักษณะ 3 มิติก็อาจทำได้ 2 กรณีคือ ทำเป็นแผ่นฉลาก ( label) หรือแผ่นป้าย ที่นำไปติดบนแผ่นบรรจุภัณฑ์ประเภท rigid forms ที่ขึ้นรูปมาเป็นภาชนะบรรจุสำเร็จมาแล้ว หรืออาจจะสร้างสรรค์ บนผิวภาชนะบรรจุ รูปทรง 3 มิติ โดยตรงก็ได้เช่น ขวดแก้ว ขวดพลาสติกเป็นต้น ซึ่งลักษณะของการออกแบบกราฟิก บรรจุภัณฑ์นี้ส่วนใหญ่มักถือตามเกณฑ์ของเทคนิคการพิมพ์ในระบบต่างๆเป็นหลัก 

           การออกแบบกราฟิก ถือว่าเป็นสิ่งที่มีความสำคัญต่อการบรรจุภัณฑ์เป็นอย่างมากเพราะว่าเป็นส่วนประกอบ ที่สำคัญเหนือไปจากการบรรจุและการป้องกันผลิตภัณฑ์โดยตรง ทำให้บรรจุภัณฑ์มีหน้าที่เพิ่มขึ้นมาโดยที่ลักษณะกราฟิกบรรจุภัณฑ์และสลากได้แสดงบทบาทหน้าที่สำคัญ อันได้แก่
       1. การสร้างทัศนคติที่ดีงามต่อผลิตภัณฑ์และผู้ผลิต กราฟิกบนบรรจุภัณฑ์และแผ่นสลากได้ทำหน้าที่ เปรียบเสมือนสื่อประชาสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์ในอันที่จะเสนอต่อผู้อุปโภคบริโภค แสดงออกถึงคุณงานความดีของผลิตภัณฑ์ และความรับผิดชอบที่ผู้ผลิตมีต่อผลิตภัณฑ์นั้นๆ โดยที่ลักษณะทางกราฟิกจะสื่อความหมาย และปลูกฝังความรู้ความเข้าใจการนำผลิตภัณฑ์ไปใช้ ตลอดทั้งสร้างความต่อเนื่องของการใช้ การเชื่อถือในคุณภาพ จรกระทั่งเกิดความศรัทธาเชื่อถือในผู้ผลิตในผลผลิตที่สุดด้วย 

       2. การชี้แจงและบ่งชี้ให้ผู้บริโภคทราบถึงชนิดประเภทของผลิตภัณฑ์ ลักษณะ กราฟิกเพื่อ ให้สื่อความหมาย หรือถ่ายทอดความรู้สึกได้ว่า ผลิตภัณฑ์คืออะไร และผู้ใดเป็นผู้ผลิตนั้น มักนิยมอาศัยใช้ภาพและอักษรเป็นหลัก แต่ก็ยังอาศัยองค์ประกอบอื่น ๆ มาช่วยในการออกแบบ เช่น รูปทรง เส้น สี ฯลฯ ซึ่งสามารถสื่อให้เข้าใจหมายหมายได้ เช่น เดียวกับการใช้ภาพ และข้อความอธิบายอย่างชัดเจน ตัวอย่างงานดังกล่าวนี้มีให้เห็นได้ทั่วไป และที่เห็นชัดคือ ผลิตภัณฑ์ต่างประเทศที่บรรจุอยู่ในภาชนะที่คล้ายคลึงกัน ดังเช่น เครื่องสำอาง และยา เป็นต้น แม้บรรจุอยู่ในขวดหรือหลอดรูปทรงเหมือนกัน ผู้บริโภคก็สามารถชี้ได้ว่าอันใดคือเครื่องสำอางอันใดคือยา โดยสังเกตจากกราฟิก เช่น ลักษณะตัวอักษรหรือสีที่ใช้ซึ่งนักออกแบบจัดไว้ให้เกิดความรู้สึกผิดแผกไป 

       3. การแสดงเอกลักษณ์เฉพาะ สำหรับผลิตภัณฑ์และผู้ประกอบการลักษณะ รูปทรงและโครงสร้างของบรรจุภัณฑ์ ส่วนใหญ่มักมีลักษณะที่คล้ายคลึงกัน ในผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท ทั้งนี้เพราะกรรมวิธ ีการบรรจุภัณฑ์ ใช้เครื่องจักรผลิตขึ้นมาภายใต้มาตรฐานเดียวกัน ประกอบกับผู้แข่งขันในตลาดมีมาก เห็นได้จากผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปที่ผลิตและจำหน่ายอยู่ อย่างแพร่หลายในปัจจุบัน ซึ่งมีลักษณะรูปทรง และโครงสร้างที่คล้ายคลึงกันมาก เช่น อาหารกระป๋อง ขวดเครื่องดื่ม ขวดยา ซองปิดผนึก ( pouch) และกล่องกระดาษเป็นต้น บรรจุภัณฑ์ต่างๆ เหล่านี้มักมีขนาด สัดส่วน ปริมารการบรรจุ ที่เหมือนกัน หรือใกล้เคียงกัน ดังนั้นการออกแบบกราฟิก จึงมีบทบาทหน้าที่แสดงเอกลักษณ์ หรือบุคลิกพิเศษ ที่เป็นลักษณะเฉพาะของตนของผลิตภัณฑ์ และผู้ผลิตให้เกิดความชัดเจน ผิดแผกจากผลิตภัณฑ์คู่แข่งขัน เป็นที่สะดุดตาและเรียกร้องความสนใจ จากผู้บริโภคทั้งเก่าและใหม่ให้จดจำ ได้ตลอดจนซื้อได้โดยสะดวกและรวดเร็ว 

        4. การแสดงสรรพคุณและวิธีใช้ ของผลิตภัณฑ์เป็นการให้ข่าวสารข้อมูล ส่วนประสมหรือส่วนประกอบที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ภายในว่ามีคุณสมบัติ สรรพคุณและวิธีการใช้ อย่างถูกต้องอย่างไรบ้าง ทั้งนี้โดยการอาศัย การออกแบบการจัดวาง( lay -out) ภาพประกอบข้อความสั้นๆ ( slogan) ข้อมูลรายละเอียด ตลอดจนตรารับรอง คุณภาพและอื่นๆ ให้สามารถเรียกร้องความสนใจ จากผู้บริโภคให้หยิบยกเอาผลิตภัณฑ์ขึ้นมาพิจารณา เพื่อตัดสินใจเลือกซื้อ การออกแบบกราฟิกเพื่อแสดงบทบาทในหน้าที่นี้จึงเปรียบจึงเปรียบเสมือน การสร้างบรรจุภัณฑ์ให้เป็นพนักงานขายเงียบที่ทำหน้าที่โฆษนา ประชาสัมพันธ์แทนคน ณ บริเวณจุดซื้อนั้นเอง 

          บรรจุภัณฑ์เป็นตัวแทนของกระบวนการส่งเสริมการขายทางด้านการตลาด ณ จุดขายที่สามารถจับต้องได้ เปรียบเสมือนกุญแจดอกสุดท้ายที่จะไขผ่านประตูแห่งการตัดสินใจซื้อ บรรจุภัณฑ์สามารถทำหน้าที่เป็นสื่อโฆษณาได้อย่างดีเยี่ยม ณ จุดขาย เพราะบรรจุภัณฑ์เป็นงานพิมพ์ 3 มิติและมีด้านทั้งหมดถึง 6 ด้าน ที่จะสามารถใช้เป็นสื่อโฆษณา ด้ดีกว่าแผ่นโฆษณาที่มีเพียง 2 มิติหรือด้านเดียว การออกแบบพาณิชย์ศิลป์บนบรรจุภัณฑ์ อาจคำนึงถึงหลักการง่าย ๆ 4 ประการ คือ SAFE ซึ่งมีความหมายว่า 

          S = Simple เข้าใจง่ายสบายตา      A = Aesthetic มีความสวยงาม ชวนมอง
          F = Function ใช้งานได้ง่าย สะดวก           E = Economic ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม        

หลักการออกแบบบรรจุภัณฑ์

1. การใช้บรรจุภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ทางด้านการตลาด 

                บรรจุภัณฑ์มีบทบาท ที่สำคัญยิ่งต่อผู้ผลิตสินค้า เนื่องจากบรรจุภัณฑ์สามารถทำหน้าที่ส่งเสริมการขาย กระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้น ในเวลาเดียวกันมีโอกาสลดต้นทุนสินค้า อันจะนำไปสู่ยอดกำไรสูงซึ่งเป็นเป้าหมาย ของทุกองค์กรในระบบการค้าเสรี 

                คำนิยาม การตลาด คือกระบวนการทางด้านบริหารที่รับผิดชอบต่อกลุ่มเป้าหมายโดยการค้นหาความต้องการ และสนองความต้องการนั้นเพื่อบรรลุถึงกำไร ตามที่ต้องการ ตามคำนิยาม การตลาดประกอบด้วย องค์ประกอบสำคัญ 3 ประการ คือ กลุ่มเป้าหมาย การสนองความต้องการ และกำไร การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย เฉพาะนั้น จำเป็นต้องหาข้อมูล จากตลาดพร้อมทั้งค้นหาความต้องการ ของกลุ่มเป้าหมายในรูปของการบริโภค สินค้าหรือบริการ ส่วนการตอบสนองความต้องการนั้น ต้องใช้กลไกทางด้านส่วนผสมทางการตลาด เพื่อชักจูงให้กลุ่มเป้าหมายหรือผู้ซื้อให้เลือกซื้อสินค้าเราแทนที่จะซื้อของคู่แข่งเพื่อบรรลุถึงกำไรที่ได้กำหนดไว้ 

สภาวะการจำหน่ายในสมัยใหม่

                ในระบบจำหน่ายสมัยใหม่ เช่น ในซุปเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งมีสินค้าวางขายอยู่เป็นนับพันประเภท แต่ละประเภทจะมีสินค้าที่เป็นคู่แข่งขันวางขายกันเป็นสิบเพื่อการเปรียบเทียบ เลือกซื้อ ภายใต้สภาวะการขาย เช่นนี้ ผู้ซื้อจะใช้เวลาประมาณเศษ 2 ใน 3 ของเวลาที่อยู่ในร้านเดินจากสินค้าประเภทหนึ่ง ไปยังสินค้าอีกประเภทหนึ่ง ยกตัวอย่างเช่น ถ้าผู้ซื้อโดยเฉลี่ย ใช้เวลา 10 – 15 นาที ในการเลือกซื้อสินค้า และสมมติว่าโดยเฉลี่ยผู้ซื้อแต่ละคนจะซื้อสินค้าประมาณ 12 ชิ้น นั่นก็หมายความว่า เวลาที่ใช้ในการตัดสินใจ เลือกซื้อสินค้านั้นมีเวลาเพียง 1 นาที ในสภาพความเป็นจริงเวลาที่ใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า จะแปรเปลี่ยนไปแล้วแต่ประเภทของสินค้า สินค้าบางชนิด เช่น ไข่ หมู ไก่ อาจใช้เวลาเลือกนาน กล่าวคือใช้เวลาประมาณ 20 – 50 วินาที ในขณะที่สินค้าบางชนิด เช่น ข้าว น้ำอัดลม เป็นต้น จะใช้เวลาน้อยเพียงแค่ 10 วินาที จากปรากฏการณ์นี้ย่อมเป็นที่ประจักษ์ว่า ในยุคนี้ผู้ซื้อใช้เวลาน้อยมาก ณ จุดขายในขณะที่มี สินค้าให้เลือกมากมาย ด้วยเหตุนี้ บรรจุภัณฑ์ในยุคนี้จึงจำเป็นต้องออกแบบ ให้ได้รับความสนใจอย่างเร่งรีบ โดยมีเวลาผ่านตาบนหิ้งในช่วงเวลา 10 – 50 วินาทีที่จะสร้างความมั่นใจให้แก่ ลูกค้าเพื่อตัดสินใจซื้อและวางลงในรถเข็น บทบาทของบรรจุภัณฑ์ดังกล่าวนี้ เป็นบทบาททางด้านการตลาดในปัจจุบัน ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย

แหล่งข้อมูลที่ใช้ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์

                บรรจุภัณฑ์ เป็นการออกแบบงานพิมพ์แบบ 3 มิติ ที่เป็นพาณิชย์ศิลป์ ดังนั้น บุคลากรที่รับผิดชอบการพัฒนา บรรจุภัณฑ์ทางกราฟิก นอกจากเป็นนักออกแบบแล้วยังต้อง เป็นคนช่างสังเกต มีความรู้ทางด้านธุรกิจ เนื่องจากบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบนั้น เป็นสื่อและเกี่ยวข้องกับกิจกรรมต่าง ๆ ทางธุรกิจการจำหน่าย ในการออกแบบข้อมูลที่ผู้พัฒนาบรรจุภัณฑ์ ควรรู้คือ ด้านการตลาด เนื่องจากบรรจุภัณฑ์เป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่งของการตลาด การออกแบบบรรจุภัณฑ์จึงต้องคำนึงถึงหลักการและเทคนิคทางด้านการตลาด อันประกอบด้วย การตั้งเป้าหมาย การจัดกลยุทธ์ การวางแผนการตลาด การส่งเสริมการจำหน่าย เป็นต้น นอกจากนี้ยังต้องทราบวิธีการจัดเรียง และบรรยากาศของการจำหน่าย ณ จุดขาย การคำนึงถึง สถานที่ที่วางขายสินค้าเป็นปัจจัยแรกในการออกแบบ เช่น การวางขายในตลาดสด หรือวางขายในห้าง เป็นต้น
2. ขั้นตอนการออกแบบ

                สิ่งที่ผู้ซื้อเสียความรู้สึกมากที่สุด คือ บรรจุภัณฑ์ไม่สามารถทำงานได้ตรงตามความต้องการ หรือไม่สามารถทำงาน ได้ตามที่บรรยายบนบรรจุภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น มีการโฆษณาบนบรรจุภัณฑ์ ว่าเป็นซองออกแบบใหม่ฉีกเปิดได้ง่าย แต่พอเปิดซองแล้วสินค้าเกลื่อนกระจายไปทั่วพื้น เป็นต้น เหตุการณ์ เช่นนี้ผู้บริโภคจะไม่ตำหนิบรรจุภัณฑ์ แต่จะไม่ยอมรับสินค้ายี่ห้อนั้น ๆ เพราะถือว่าถูกหลอก ไม่ว่าบรรจุภัณฑ์ที่ว่านี้จะออกแบบมาสวยงามน่าประทับใจเพียงใด ในฐานะเจ้าของสินค้าจำต้อง ยอมรับว่า ออกแบบบรรจุภัณฑ์ มาไม่ดี จากตัวอย่างที่ยกมานี้เป็นที่ประจักษ์ว่าจุดมุ่งหมาย ในการออกแบบไม่รอบคอบ โดยไม่ใส่ใจในสิ่งเล็กน้อยดังกล่าวนี้ จะมีผลกระทบต่อยอดขายของสินค้า เนื่องจากประสบการณ์ อันเลวร้าย ที่เกิดขึ้น ด้วยเหตุนี้การออกแบบบรรจุภัณฑ์จำต้องมีการวางแผนงาน และกำหนดจุดมุ่งหมายรองรับ ซึ่งมีหลายประการไว้อย่างชัดเจน ขั้นตอนการออกแบบอย่างสังเขปแสดงดังนี้ 

       -  เริ่มต้นด้วยการถ่ายภาพผลิตภัณฑ์อาหารที่จำหน่ายและตั้งชื้อตราสินค้าว่า Mrs Paul's พร้อมรูปแบบตัวอักษร ที่สอดคล้องกับจุดยืนของสินค้า 

       -  เมื่อใส่รายละเอียดลงไปบนบรรจุภัณฑ์ ด้วยการเน้นจุดขายว่าใช้ส่วนประกอบอาหารจากธรรมชาติ พบว่าตราสินค้านั้นเล็กเกินไปจึงขยายตราสินค้าให้ใหญ่ขึ้น   ลองเปลี่ยนพื้นข้างหลังเป็นพื้นสีเขียวและสีแดงเพื่อเปรียบเทียบความเด่นสะดุดตาของบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบ มีการทดลองเอาบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบลองวางขึ้นหิ้ง ณ จุดขายเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน และสำรวจความเห็นของกลุ่มเป้าหมาย บรรจุภัณฑ์สุดท้ายที่ทดสอบแล้วว่ากลุ่มเป้าหมายยอมรับมากที่สุดและสนองความต้องการของผู้ซื้อ 

                ขั้นตอนการออกแบบกราฟิกของบรรจุภัณฑ์จะคล้ายคลึงกับขั้นตอนการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ แต่อาจจะมีส่วนปลีกย่อยที่ควรคำนึงถึงดังต่อไปนี้ 

     2.1 การตั้งจุดมุ่งหมาย

                ในการตั้งจุดมุ่งหมาย ในการออกแบบกราฟฟิก ของบรรจุภัณฑ์ มีสิ่งจำเป็นที่ต้องรู้หรือศึกษาข้อมูล คือ ตำแหน่ง ( Positioning) ของบรรจุภัณฑ์ของ คู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด ในกรณีที่บรรจุภัณฑ์มีอยู่ในตลาดแล้ว การทราบถึงตำแหน่ง ย่อมทำให้ตั้งจุดมุ่งหมายในการออกแบบได้ง่าย นอกจากตำแหน่งของสินค้า สิ่งที่จำต้อง ค้นหาออกมา คือ จุดขายหรือ UPS (Unique Selling Point) ของสินค้า ที่จะโฆษณาบนบรรจุภัณฑ์ ทั้งสองสิ่งนี้เป็น องค์ประกอบสำคัญในการตั้งจุดมุ่งหมายของการออกแบบกราฟฟิกบนบรรจุภัณฑ์
     2.2 การวางแผน

                ปัจจัยต่าง ๆ ที่ได้จากการวิเคราะห์รวบรวมข้อมูลขั้นตอนเพื่อเตรียมร่างจุดมุ่งหมาย และขอบเขตการออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์ก่อนที่จะปรับปรุงพัฒนาบรรจุภัณฑ์ อาจวางแผนได้ 2 วิธี คือ
                              2.2.1 ปรับปรุงพัฒนาให้ฉีกแนวแตกต่างจากคู่แข่ง

                                2.2.2 ปรับปรุงพัฒนาบรรจุภัณฑ์ ให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันโดยตรงได้ด้วยบรรจุภัณฑ์ที่ดีกว่า หรือด้วยค่าใช้จ่ายที่ถูกกว่า การตั้งเป้าหมายและวางแผนการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ดังกล่าวย่อมต้องศึกษาสถานภาพบรรจุภัณฑ์ของคู่แข่ง พร้อมกับล่วงรู้ถึงนโยบายของบริษัทตัวเอง และกลยุทธ์การตลาดที่จะแข่ง กับคู่แข่งขัน

การวางแผนพัฒนาบรรจุภัณฑ์ สามารถใช้การวิเคราะห์แบบ 5W + 2H ดังนี้

              1. WHY ทำไม เหตุการณ์หรือปัจจัยอะไรทำให้ต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ ทำไมต้องพัฒนากราฟฟิกของบรรจุภัณฑ์ ทำไมไม่แก้ไขปรับปรุงพัฒนาอย่างอื่น ๆ แทน 

              2. WHO ใคร ผู้รับผิดชอบในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์นี้ บุคคล หรือแผนกที่เกี่ยวข้องมีใครบ้าง 

              3. WHERE ที่ไหน สถานที่ที่จะวางจำหน่ายสินค้าอยู่ที่ไหน ขอบเขตพื้นที่ที่จะวางขายสินค้าบรรจุภัณฑ์ ที่ออกแบบครอบคลุมพื้นที่มากน้อยแค่ไหน 

              4. WHAT อะไร จุดมุ่งหมายการพัฒนาบรรจุภัณฑ์คืออะไร ข้อจำกัดในการออกแบบมีอะไรบ้าง จุดขายของสินค้าคืออะไร การใช้งานของบรรจุภัณฑ์คืออะไร 

              5. WHEN เมื่อไร ควรจะเริ่มงานการพัฒนาเมื่อไร เมื่อไรจะพัฒนาเสร็จ วางตลาดเมื่อไร
              6. HOW อย่างไร จะใช้เทคโนโลยีแบบใด อย่างไร จะจัดหาเทคโนโลยีใหม่ใช้วัดความสนใจ ของบรรจุภัณฑ์ ที่ออกแบบ

              7. HOW MUCH ค่าใช้จ่ายที่จะใช้ในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์มีงบประมาณเท่าไร คำตอบที่ได้รับจากคำถาม 5W + H นี้จะนำไปสู่การวางแผนพัฒนาบรรจุภัณฑ์ได้

ขั้นตอนการวางแผนออกแบบบรรจุภัณฑ์ 

                การวางแผนเริ่มต้นด้วยจุดประสงค์ของการพัฒนา พร้อมด้วยข้อจำกัดต่าง ๆ รายละเอียดการวางแผนต้องประกอบด้วยองค์ประกอบต่อไปนี้ 

                ขั้นตอนที่ 1: การวางแผน 

                   1.1 กำหนดเวลา

                   1.2 ผลงานที่จะได้รับในแต่ละขั้นทำงาน 

                   1.3 รายละเอียดของตราสินค้า (Branding) 

                 1.4 ผู้รับผิดชอบในแต่ละขั้นตอน

                ขั้นตอนที่ 2: การรวบรวมข้อมูล อันได้แก่ 

                  2.1 ข้อมูลการตลาด 

                  2.2 สถานะ การแข่งขัน จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส ข้อจำกัด ( SWOT ) 

                  2.3 ข้อมูลจากจุดขาย

                  2.4 ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย / พฤติกรรมผู้บริโภค 

                  2.5 เทคโนโลยีใหม่ ๆ ทางด้านวัสดุบรรจุภัณฑ์ ระบบบรรจุภัณฑ์และเครื่องจักร 

                ขั้นตอนที่ 3: การออกแบบร่าง 

                  3.1 พัฒนาความคิดริเริ่มต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง 

                  3.2 ร่างต้นแบบ ประมาณ 3 – 5 แบบ 

                  3.3 ทำต้นแบบ ประมาณ 2 – 3 แบบ 

                ขั้นตอนที่ 4 : การประชุมวิเคราะห์ปรับต้นแบบ 

                 4.1 วิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางเทคนิค 

                 4.2 วิเคราะห์การสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย 

                 4.3 เลือกต้นแบบที่ยอมรับได้ 

                ขั้นตอนที่ 5: การทำแบบเหมือนร่าง 

                5.1 เลือกวัสดุที่จะทำแบบ 

                5.2 ออกแบบกราฟิกเหมือนจริง พร้อมตราสินค้าและสัญลักษณ์ทางการค้า 

                ขั้นตอนที่ 6 : การบริหารการออกแบบ 

              เริ่มจากการติดต่อโรงงานผู้ผลิตวัสดุบรรจุภัณฑ์ จนถึงการควบคุมงานผลิตให้ได้ตามแบบที่ต้องการ พร้อมทั้งจัดเตรียมรายละเอียดการสั่งซื้อ ( Specification) เพื่อให้บรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบสามารถผลิตได้ตามต้องการ ขั้นตอนสุดท้ายเป็นการติดตามผลของบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบไปแล้วว่าสามารถสนองตามจุดมุ่งหมาย ของการออกแบบและบรรลุถึงวัตถุประสงค์ขององค์กร เพียงใด

3. เทคนิคการออกแบบ     

                รูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์นั้น สามารถจับต้องได้ ซึ่งโดยปกติแล้วมักจะเป็นรูปทรงเลขาคณิต เช่น สี่เหลี่ยมและทรงกลมรูปทรงที่แตกต่างกัน ย่อมก่อให้ความรู้สึกที่แตกต่างกัน ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี คอมพิวเตอร์ทำให้เพิ่มขีดความสามารถ ในการออกแบบรูปทรงต่าง ๆ กันของวัสดุหลัก 4 ประเภท อันได้แก่ กระดาษ โลหะ แก้ว และ พลาสติก ที่เห็นได้ชัด คือ กระป๋องโลหะที่แต่เดิมมักเป็นรูปทรงกระบอก เทคโนโลยีสมัยใหม่สามารถออกแบบเป็นรูปทรงอื่นที่เรียกว่า Contour Packaging รูปลักษณ์ใหม่นี้ ย่อมก่อให้เกิดความสะดุดตา และสร้าง ความสนใจให้แก่กลุ่มเป้าหมาย นอกจากรูปลักษณ์ของตัวบรรจุภัณฑ์ การออกแบบกราฟิกตามที่ได้บรรยายอย่างละเอียดมาแล้ว ย่อมมีบทบาทอย่างมากในการสร้างภาพลักษณ์ ที่ดี แก่กลุ่มเป้าหมาย 

      3.1 การออกแบบเป็นชุด ( Package Uniform) 

              การออกแบบเป็นชุดเป็นเทคนิคที่มีความนิยมมากใช้กันมาก จากกราฟิกง่าย ๆ ที่เป็น จุด เส้น และภาพ มาจัดเป็นรูปบนบรรจุภัณฑ์ สร้างอารมณ์ร่วมจากการสัมผัสด้วยสายตา หลักเกณฑ์ในการออกแบบ คือ ให้ดูง่ายสะอาดตา แต่ต้องทันสมัยและเหมาะแก่การใช้งาน ความง่ายสะอาดตามีผลต่อการดึงดูดความสนใจ ความทันสมัยช่วยสร้างความแปลกใหม่ ส่วนความรู้สึกว่าเหมาะแก่การใช้งานเสริม ความรู้สึกว่าคุ้มค่าเงิน และความมั่นใจในตัวสินค้า 

                จากการออกแบบเป็นชุดของสินค้า มีผลต่อการทำให้ผู้บริโภคเกิดความทรงจำที่ดีถ้าออกแบบได้ตรงกับ รสนิยมของกลุ่มเป้าหมาย การออกแบบบรรจุภัณฑ์ เป็นชุดเปรียบเสมือน ชุดแบบฟอร์ม ของเสื้อผ้าคนที่ใส่ เช่น มีชุดสูท ชุดพระราชทาน ชุดม่อฮ่อม เป็นต้น การออกแบบเสื้อผ้าที่เป็นชุดนี้เมื่อใครเห็น ก็ทราบว่าชุดอะไร แม้ว่าจะใช้เสื้อผ้าและสีสัน ที่แตกต่างกัน การออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นชุดนี้ก็มีหลักการคล้ายคลึงกัน

              การออกแบบเสื้อผ้าเป็นชุด ยังมีชื่อเรียก แต่ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ไม่มีชื่อเรียกจึงจำต้องยึดเอกลักษณ์บางอย่างบนบรรจุภัณฑ์เป็นตัวเชื่อมโยงให้รู้ว่าเป็นชุดเดียวกัน อาจใช้ สัญลักษณ์ทางการค้าใช้สไตล์การออกแบบ ใช้การจัดเรียงวางรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ให้อยู่ในระดับเดียวกัน นอกจากนี้รูปแบบ ของตัวอักษรจะต้องเป็นสไตล์เดียวกัน 

     3.2 การเรียงต่อเป็นภาพ ณ จุดขาย 

              เทคนิคการออกแบบวิธีนี้ยึดหลักในการสร้างภาพ ณ จุดขายให้เป็นภาพใหญ่ ดูเป็นภาพที่ปะติดปะต่อหรืออาจเป็นภาพกราฟิกขนาดใหญ่ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อดึงดูดความสนใจของ ผู้บริโภคในระยะทางไกล ตามรายละเอียดเรื่องสรีระในการอ่าน และประสาทสัมผัสของผู้ซื้อ ณ จุด เนื่องจากโอกาสที่ตัวบรรจุภัณฑ์และรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์จะสามารถมองเห็น ในระยะเกิน 10 เมตรขึ้นไปนั้นเป็นไปได้ยาก ด้วยเหตุนี้จึงต้องใช้พื้นที่บนหิ้งที่วางสินค้านั้นจัดเป็นภาพใหญ่เพื่อดึงดูดความสนใจ 

              สิ่งพึงระวังในภาพที่ต่อขึ้นจากการเรียงบรรจุภัณฑ์นั้น จะต้องเป็นภาพที่สร้างความประทับใจหรือกระตุ้นให้เกิดความอยากได้ของกลุ่มเป้าหมาย ที่อาจเคยเห็นภาพดังกล่าวจากสื่ออื่นๆ เช่น บนตัวบรรจุภัณฑ์ที่เคยบริโภคหรือสื่อโฆษณาต่างๆ เป็นต้น การต่อเป็นภาพของบรรจุภัณฑ์นี้ยังต้องระมัดระวังขั้นตอนการแปรรูปบรรจุภัณฑ์ เช่นการทับเส้น และการพิมพ์ บนบรรจุภัณฑ์จะต้องแน่นอนมีคุณภาพดี เพื่อว่าภาพที่ต่อขึ้นมาจะเป็นภาพที่สมบูรณ์ตามต้องการ 

      3.3 การออกแบบแสดงศิลปะท้องถิ่น 

              เทคนิคการออกแบบวิธีนี้ มีจุดมุ่งหมายอันดับแรก คือ การส่งเสริมสินค้าที่ผลิตภายในท้องถิ่น เพื่อเสนอแก่นักท่องเที่ยว ให้ซื้อกลับไปเป็นของฝาก ถ้าสินค้าดังกล่าวได้รับความนิยม ในวงกว้างก็สามารถนำออกขาย ในตลาดที่มีขนาดใหญ่ขึ้น หรืออาจส่งขายไปยังต่างประเทศได้ ถ้าสามารถควบคุมคุณภาพ การผลิต และมีวัตถุดิบมากพอ พร้อมทั้งกระบวนการผลิต แบบอัตโนมัติที่สามารถวางแผนงานการผลิตได้
              รายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ที่ ใช้สื่อความหมายเพื่อเป็นของฝากนี้ มักจะใช้สิ่งที่รู้จักกันดีในท้องถิ่นนั้น เช่น รูปจระเข้ชาละวันของจังหวัดพิจิตร รถม้าของจังหวัดลำปาง ภูมิประเทศในท้องถิ่น เป็นต้น ในบางกรณีอาจนำวัสดุที่ผลิตได้ในท้องถิ่นมาใช้เป็นบรรจุภัณฑ์ เพื่อความแปลกใหม่ นอกเหนือจากรายละเอียด ของกราฟิกการออกแบบบรรจุภัณฑ์ เพื่อซื้อไปเป็นของฝากจำต้องพิจารณาถึงความสะดวกในการนำกลับของผู้ซื้อ และความแข็งแรงของบรรจุภัณฑ์ในการนำไปมอบเป็นของขวัญ มีการออกแบบหูหิ้ว เพื่อความ สะดวก ในการนำกลับ 

      3.4 การออกแบบของขวัญ 

              เทคนิคในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ แบบของขวัญค่อนข้างจะแตกต่างจากเทคนิคต่างๆ ที่ได้กล่าวมา สาเหตุเนื่องจากผู้ซื้อสินค้าที่เป็นของขวัญไม่มีโอกาสบริโภค และหลายครั้งที่ การตัดสินใจซื้อเกิดขึ้น ณ จุดขาย ด้วยเหตุนี้การออกแบบบรรจุภัณฑ์ ของขวัญที่ดีจึงมีบทบาทสำคัญมากต่อความสำเร็จของการขายสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเทศกาลต่างๆ 

              เทคนิคต่าง ๆ ดังกล่าวมาแล้วนี้ เป็นเทคนิคที่นิยม ใช้อย่างแพร่หลาย นอกเหนือจากเทคนิคการออกแบบกราฟิกแล้ว ในฐานะนักออกแบบกราฟิกยังจำต้องรู้ ถึงข้อมูลทางด้าน เทคโนโลยีทั้งในด้านการบรรจุ และการพิมพ์ ดังต่อไปนี้ 

              - ข้อมูลของเครื่องจักรที่จะ ใช้ในการบรรจุ เช่นการขึ้นรูป การบรรจุ การปิด การขนย้าย พร้อมวัสดุบรรจุภัณฑ์ที่ใช้

              - ในกรณีที่เป็นผลิตภัณฑ์อาหารที่พัฒนาขึ้นมาใหม่ หรือการเลือกใช้วัสดุบรรจุภัณฑ์ ที่มีโครงสร้างซับซ้อน มาก ๆ ผลการทดสอบความเข้ากันได้ ของผลิตภัณฑ์อาหาร และวัสดุบรรจุภัณฑ์ควรแจ้ง ไปยังนักออกแบบ กราฟิกด้วย 

              - นักออกแบบกราฟิก ควรจะทราบถึงข้อจำกัดของโครงสร้างที่พัฒนา โดยฝ่ายเทคโนโลยี เช่น ช่องปากที่เปิดของบรรจุภัณฑ์ ความเหนียวข้น ของผลิตภัณฑ์ อายุขัยของ ผลิตภัณฑ์อาหาร การเก็บ การขนส่ง เป็นต้น

              - รายละเอียดเกี่ยวกับการพิมพ์ ระบบการพิมพ์ ที่จะใช้กับวัสดุบรรจุภัณฑ์ ที่จะเลือกใช้ จำนวนสีที่จะพิมพ์ได้ วิธีการเคลือบ ข้อจำกัดใด ๆ ที่เกี่ยวกับการพิมพ์เหล่านี้ เป็น รายละเอียดที่จำเป็นมาก สำหรับการออกแบบ กราฟิก 

              - ในกรณีที่สินค้าเดียวกันบรรจุในบรรจุภัณฑ์ ต่างประเภทกัน เช่น อาหารเหลวบรรจุในขวดและซอง นักออกแบบกราฟิก มีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทราบถึงข้อจำกัด ของบรรจุภัณฑ์แต่ละระบบ
              - ในการออกแบบกราฟิก สำหรับวัสดุบรรจุภัณฑ์ต่างประเภทกัน จะใช้เทคนิคการออกแบบที่แตกต่างกัน กุญแจสำคัญของการออกแบบ ให้สัมฤทธิผล คือ การสื่อสารระหว่าง แต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้นักออกแบบ กราฟิก สามารถใช้ความคิดริเริ่มต่าง ๆ สร้างสรรค์งานทางศิลปะให้สอดคล้องกับเป้าหมายในการออกแบบ